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xpj13.com:香飘飘渠道下沉叠加产品升级 拓宽传统冲泡业务发展空间

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  近日,民生证券食品饮料团队发布了中国奶茶第一股香飘飘(603711.SH)的深度报告《看好果汁茶放量带来业绩弹性》,指出看好果汁茶发展的同时,也认为公司传统冲泡业务仍有发展空间。

  三通三专助推渠道下沉 充分挖掘拓宽市场

  随着三四线城市和县镇区域居民消费能力的提升,以及奶茶消费文化的不断培育和完善,“下沉市场”的挖掘正成为奶茶产业增长的重要驱动力之一,带动香飘飘业绩进一步放量提升。

  香飘飘作为杯装奶茶这一细分领域的“领头羊”,正是把握住了下沉市场消费升级这一大趋势,及时进行了战略调整,根据市场基础和地区差异,推行“三通”政策,即县县通、镇镇通、村村通,渠道渗透逐步推进。据悉,目前香飘飘在强势区域如浙江、苏州、皖南区域已经推进到村村通,二类市场做到镇镇通,薄弱市场做到县县通。

  此外,香飘飘还大力推行“经销商一体化”,实施专营、专职、专项的“三专”模式:“专营”是指鼓励经销商只经营香飘飘产品,“专职”则是由经销商组建专职的香飘飘产品销售团队,xpj13.com:“专项”是指由香飘飘为经销商配置专项资源,给予专项市场费用支持等激励手段,从而全面提高经销商的积极性,实现二者的深度捆绑,使得渠道开发变被动为主动。

  口味创新+原料包装双升级 好料系列突围在望

  2005年,香飘飘在国内市场首创杯装冲泡奶茶产品,并迅速成长为国内杯装冲泡奶茶的佼佼者。根据AC尼尔森数据,香飘飘市占率逐年提升,18年已达63.1%,优势明显。然而,香飘飘并没有固步自封,而是居安思危,顺应潮流推出新口味产品并适时对原料及包装进行升级。

  自2011年起,香飘飘为响应消费者对于饮料营养成分和口感创新的诉求,公司陆续推出红豆味、抹茶青豆和芝士Q麦等共计8款好料系列冲泡奶茶,形成了相当丰富的产品体系。在不断推陈出新的同时,香飘飘还根据市场反馈及时对原料进行升级,从而使得好料系列产品品质有保障。根据2018年财报数据显示,好料系列全年营收10.32亿元,占总营收的31.75%,成为一个营收超10亿的超级大爆品。

  此外,为了顺应当前饮料行业年轻化的发展趋势,好料系列将于今年推出新包装以期实现品牌升级。正因为如此,民生证券研究员看好好料系列在竞争趋于白热化的一二线城市以差异化策略实现突围。

  由此可见,作为行业龙头,香飘飘采取双管齐下的策略以期实现突围:一方面,基于公司产品在弱势区域渠道覆盖力度仍有提升空间,公司对内强化销售人员的激励与考核,对外推进经销商“三专化”改革和推出即饮来平滑季节性弊端,在提高盈利能力的同时也显著提升了经销商的积极性,切实推进经典系产品渠道下沉;另一方面,公司不断对好料系列进行口味创新及原料包装双升级,凭借着渠道优势,有望在竞争白热化的一二线城市抢占一席之地。

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